インターネット時代の到来：実店舗とオンラインをどう連携させるか？

自社のホームページやECサイトを立ち上げたものの、どのように活用するべきか悩んでいる企業は少なくありません。オフライン（実店舗）とオンライン（ホームページやECサイト）を連携させるには、運営バランスが重要なポイントとなります。

こちらの記事では、「O2O（オンライン・ツー・オフライン）」、「マルチチャネル」、「オムニチャネル」の3つの方法についてご紹介します。

O2O（オンライン・ツー・オフライン）とは

O2O（オンライン・ツー・オフライン）とは、オンラインでの活動によってオフライン(実店舗)での販売を促進する手法を指します。代表的なO2O施策の方法として、実店舗で使用可能な割引クーポンやサービスと引き換え可能なクーポン、実店舗の位置情報サービスをオンラインで提供し、実店舗へ誘導する手法が挙げられます。

昨今のスマートフォンの普及や、TwitterやFacebookといったソーシャルメディアの発展によって、オンラインとオフラインをシームレスに行き来することが可能になりました。その結果、消費者は実店舗で求めている商品を確認し、オンラインで価格を比較した上で、そのままオンライン上で商品を購入する「ショールーミング」という購買スタイルが増加しました。ショールーミング対策として、実店舗での販売を促進するために生まれたのがO2Oなのです。

O2Oのメリットのひとつに、クーポンの配布等による新規顧客の増加が挙げられます。消費者にとってお得なサービスを提供することによって、実店舗に初めて訪れる動機づけとなるのです。

施策の効果を測定しやすい、あるいは実感しやすいというのもO2Oのメリットだと言えるでしょう。消費者は来店時、もしくは会計時にクーポンを提示する必要があるため、企業側はO2O施策によって誘導されたお客様かどうかを判別しやすいのが特徴です。

新規顧客の獲得や効果測定が容易といったメリットがある一方で、O2Oには課題も存在します。O2Oが抱える課題として、客単価の向上やリピーターの獲得につながりにくいという点が挙げられます。割引クーポンやサービスとの引き換えクーポンの配布は実店舗を訪れる動機になるものの、特典に惹かれて来店したお客様は一度の来店で満足してしまう傾向が強く、その後のリピートにつながりにくいという特徴があります。

また、先述したショールーミングなどに見られる、競合他社との価格競争に陥りやすいという点もO2Oの課題だと言えるでしょう。O2O施策によって実店舗への誘導を促進することは可能ですが、常時ネット接続が可能な現代において、オンライン上での価格比較を根本的に解消することは難しいと言えます。

こういった特徴からも、O2Oは実際に一度店舗へと足を運んでもらうことに特化した手法だと言えます。O2Oによって獲得した新規顧客にリピートしてもらうためにも、実店舗ならではの体験や満足感を提供できるように心掛けることが重要です。

マルチチャネルとは

マルチチャネルとは、実店舗やECサイトなど、消費者との接点が複数存在することを指します。そもそもチャネル（channel）は、「経路」を意味します。企業が実店舗やECサイトなどの複数の独立したチャネル、つまり販売経路を持っている状態をマルチチャネルと呼びます。

実店舗やECサイト以外にも、マルチチャネルの代表的なチャネルとして自社ホームページや訪問販売、テレビ通販やカタログ通販、チラシやパンフレット、ソーシャルメディアなどが挙げられます

オンライン上で販促活動を行い実店舗での販売につなげるO2Oに対して、実店舗やECサイトなど、それぞれのチャネルで販売を行うのがマルチチャネルです。言い換えれば、マルチチャネルは購買体験の場の多様化とも言えるでしょう。

マルチチャネルの大きな特徴として、複数のチャネルを持つことで消費者との接点が増え、認知度が高まりやすく、顧客の増加にもつながりやすいという点が挙げられます。また、消費者にとっても、実店舗でしか購入できなかった商品をオンラインで購入できるほか、比較的安価な商品はオンラインで購入し、高価な商品は実店舗で確認してから購入するなどの使い分けが可能というメリットがあります。

一方で、マルチチャネルではそれぞれのチャネルが独立しているため、在庫管理や顧客管理などの運用がネックとなる可能性があります。例えば、ある商品が実店舗で売り切れてしまったにもかかわらず、ECサイト上での在庫状況の反映が遅れたために注文が殺到してしまうケースや、実店舗での購買履歴があるお客様がECサイトで商品を購入した際に、顧客管理体制がそれぞれ独立しているためにポイントカードを使用できないといったケースが考えられます。

こういった事態を防ぐためにも、在庫管理システムや顧客管理システムによってチャネルの管理体制を統一し、各チャネルの整合性を図る必要があると言えるでしょう。

オムニチャネルとは

複数のチャネルがそれぞれ独立しているマルチチャネルに対し、各チャネルが相互に連携し、一貫性のあるサービスを顧客に提供できる状態をオムニチャネルと呼びます。

つまり、消費者はそれぞれのチャネルの垣根を意識することなく、いつどこからでも購買活動を行うことが可能になります。また、在庫管理や顧客管理を一元化することができるため、総合的に消費者の購買行動を促すことができます。

例えば、衣類の購入を検討しているお客様を例にとってみましょう。実店舗を訪れたお客様が商品を試着しサイズ感がピッタリであることを確認したものの、お客様の希望するカラーが売り切れていたとします。スタッフの方に確認したところ、ECサイトに希望のカラーの商品在庫が残っており、その場で支払いを済ませてECサイトから発送された商品を後日受け取ることができました。

この際、お客様は実店舗とECサイトの垣根を意識することなく商品を購入したと言えます。このように、それぞれのチャネルの垣根を感じさせることなく購買活動を促すことができる点がオムニチャネルの最大の特徴と言えるでしょう。

各チャネルを統合するためのシステム構築にはコストや労力が必要になるとはいえ、インターネットの普及やIT技術の発展によるオムニチャネル化はますます進むことが予想されます。

まとめ

今回は、オンラインでの活動によって実店舗の顧客獲得や販売促進を目的としている「O2O（オンライン・ツー・オフライン）」、複数のチャネルで顧客との接点を持ち、認知度アップや顧客の増加につながる「マルチチャネル」、そして、複数のチャネルで一貫したサービスを提供することができる「オムニチャネル」についてそれぞれ紹介しました。

オンラインとオフラインの連携は、今後ますます重要性が高まることが予想されます。コストや自社の特徴を踏まえて、最適な方法を検討してみてはいかがでしょうか。