リスティング広告のメリットとして、優れたコストパフォーマンスと、インターネット特有のスピーディさがあるという点が挙げられます。スピード面ではとても優秀ではありますが、常に検証や改善が必要となってくる側面もあります。
主な指標を確認して改善を行うための要点をおさえて、パフォーマンスを高めていくことが大切になるリスティング広告運用のコツをご紹介します。
リスティング広告の基本用語
はじめに、リスティング広告を運用するうえで知っておきたい基本用語があります。リスティング広告を運用するうえで重要な用語となりますので、しっかりチェックしておきましょう。
インプレッション数
検索エンジンの検索結果で、自社の広告が表示された回数のことです。インプレッション数が増えれば、自社の広告文や広告画像をユーザーが目にする機会が多くなります。
クリック率
「CTR（Click Through Rate）」とも呼ばれる用語で、表示された広告がクリックされた割合を表します。実際に広告がクリックされた回数のことはクリック数といいます。クリック数が高いということはそれだけウェブサイトに誘導できたことになりますので、大切な数値です。クリック率の計算式は「クリック数÷インプレッション数」となります。
コンバージョン率
「CVR（Conversion Rate）」と表記されることもある用語で、ウェブサイトを訪れたユーザーが実際に問い合わせや注文など、最終的な目標である成果に至った割合のことを指します。実際にコンバージョンに至った数のことは、コンバージョン数といいます。このコンバージョン数を増やすことが、オンラインビジネスをするうえで特に重要になります。コンバージョン率は「コンバージョン数÷クリック数」で求めることができます。
リスティング広告に関連した用語と計算式を併せて覚えておくことで、何を表す数字なのかを即座に判断できるようになります。ですから、このリスティング広告を運用する際に注目すべき大切な用語と計算式を、しっかりと理解し覚えておきましょう。
リスティング広告のコピーを改善する
リスティング広告で効果を上げるためには、インプレッション数、クリック数・クリック率、コンバージョン数·コンバージョン率を増やすことが大切です。カギとなってくるのはコピー（広告文）です。コピーはキーワードに次いで、重要なものとなります。ユーザーが興味を惹くような、そしてクリックしたいと思うようなコピーを作ることも大切だといるでしょう。まずは多くのユーザーにコピーを見てもらうため、インプレッション数を増やすにはどうすれば良いのかを考えましょう。
インプレッション数が増える、つまり多くのユーザーの目に広告が留まることは、クリック数へと関係してきます。もちろん、クリック数が増えればそれはコンバージョン数にも響いてきます。このインプレッション数を増やすには、指定した条件を満たす検索ユーザーに絞って広告を表示する「ターゲティング設定」を見直す必要があります。この見直しにより、検索ユーザーのニーズに応えた適切な広告を配信することができます。
そして、その広告を目にしたユーザーがクリックするかしないかを左右するもの、それがコピーです。コピーには文字数制限があり、その限られた文字数の中でいかにユーザーの興味を惹く情報を発信できるか、自社のサイトへ誘導することができるかという点が大きく影響してくるのです。キーワードをピンポイントで設定して、インプレッション数が増加したとしても、クリックしてもらえなければ意味がありません。インプレッション数に対してクリック率が低い場合は、コピーの改善を検討してみましょう。
リスティング広告は、配信開始から修正・出稿停止までの手続きをスピーディに行えるという利点があります。コピーを改善する際にも迅速な対応ができるということです。同時に、広告を2パターン用意するA／Bテストを行うことによっても、より効果の高い成果を出すための検証と改善がスムーズに行るでしょう。
コンバージョン率は、リスティング広告の成果を確認するうえで重要なものです。目安になる数字は、企業名や商品名等の指名キーワードが10％といわれています。そして、指名キーワード以外の一般キーワードが1％といわれています。目安よりコンバージョン率が低い場合には、ランディングページの見直しが必要です。ランディングページは、ユーザーが興味をもって最初に訪れるWebページです。広告を見て興味をもって訪れてはみたけれど、内容がイメージと違う、となればコンバージョンにはつながりません。出稿している広告にマッチしたランディングページになっているかを検証してみましょう。
初めて自社サイトを訪れたユーザーを顧客としてつなげるためには、ページ内容が大きな役割を担うことになります。ランディングページを訪れた時点で、ユーザーは何らかの目的をもっているのです。そのため、最初に表示されるページを改善することがとても大切になります。
具体的な例を挙げると、視覚に訴えるイメージ画像などを使って、自社がユーザーに提供する商品が一目でわかるように表示することです。もちろん、イメージ画像ばかりでは商品の魅力は伝わりません。ユーザーに知ってもらいたいことは、テキストを用いて手短に、それでいてしっかり伝えることが大切です。テキストに盛り込むべき内容には、ユーザーが抱きてしまう可能性がある疑問点を取り除くような情報も含まれます。
情報が多種多様になると、情報量が多くなってしまいます。かといってページを分割すると、多くのユーザーを失ってしまう危険性が生じます。その危険を避けるため、ランディングページは縦長で縦スクロールで読み進めることができるようにするのも重要です。
また、ユーザーが他のページヘ移らないように、無駄なリンクを作らないことも重要です。目的はユーザーをコンバージョンヘと導くことですので、できるだけ手短に注文や問い合わせフォームにたどり着けるようにするなどの工夫をしましょう。また、コンバージョンへ導くためのボタンサイズを大きくして、その存在を強調することも効果的です。
そして、常に最新の正しい情報を提供しましょう。インターネット上に情報があふれかえっている中で、ユーザーの興味を惹く情報を提供しなくてはいけません。新しい情報が入ったなら、信憑性を確かめたうえで素早く内容に取り入れるなど、更新はこまめにすることが大切です。
リスティング広告で効果を出すためには、ユーザーのニーズをしっかりと捉えたコピーも必要ですが、ランディングページにも重要な役割があることがわかります。コンバージョン率を上げるために、ランディングページを検索してきたユーザーのニーズに応えた内容にすることが大切なのです。
まとめ
リスティング広告は出せば終わりというわけではなく、常に検証を行い、場合によっては改善をする必要があります。この見直しが、インプレッション数、クリック率、コンバージョン率を上げることにつながっていくのです。
多くの方がインターネットを用いて情報を得る現代、リスティング広告は最新の情報を発信し続けることができる広告手法として優れています。しっかりと要点をおさえて運用することによって、高いコストパフォーマンスで成果を出すことができるのです。