ホームページ活用マニュアル2020.09.26[土]
リスティング広告で費用を抑えつつ高い効果を得るには
リスティング広告には、低予算でも運用できるという魅力があります。しかし、高い効果を得ようとすると結局費用がかさんでしまうこともあります。無駄な費用を出さないための、効率的に運用を行うポイントについていくつかご紹介します。
キーワードに対して予算配分が適切に行われているか確認
リスティング広告の大きな特徴は、クリック課金という料金体系にあります。「クリック単価×クリックされた回数」で発生する、広告費用の金額が決定します。固定された枠を購入して広告を掲載するバナー広告等は、クリックされなくても料金を支払う必要が生じることがありますがクリック課金は、クリックされなければお金は発生しないという点がメリットと言えるでしょう。
「クリック単価」は定額ではなく、広告主側が設定した「上限クリック単価」と「品質スコア」および「掲載順位」によって変動します。「上限クリック単価」とは、広告主側が1クリックを獲得するために出してもいい、と設定する金額のことです。クリック単価を決定づける要素の一つが「品質スコア」ですが、これは出稿された広告のパフォーマンスで決まります。そして「掲載順位」は「品質スコア」×「上限クリック単価」で算出された「広告ランク」によって決まることになります。
先ほどご説明したように広告費用は「クリック単価×クリック回数」によって決まります。クリック単価を安くすることができれば広告費用も抑えられることになります。
これらのことを踏まえたうえでリスティング広告の予算などを考えることになるのです。
クリック単価を安くするために見直すことのできるポイントが、検索キーワードです。予算に対して登録キーワード数が多いと、効果的でないキーワードが検索結果としてあがり、本来提供したい内容に効果的なキーワードに予算が割けていないという状況が起きてしまうこともあります。
また、キーワードの中には、クリック単価が高いキーワードや、クリック率に対するコンバージョン率が低いキーワードがあります。なぜならリスティング広告は、オークションによってキーワードのクリック単価が決まるため、コンバージョン率が多く検索数の多いキーワードは高単価になり、コンバージョン率が低く検索数の少ないキーワードのクリック単価は低くなるのです。もし、コンバージョン率を上げるために検索率の高いキーワードばかりを使用している場合は、広告費用ばかりが膨れ上がってしまい、リスティング広告のパフォーマンスが低下してしまいます。
そこで、設定したキーワードごとの実績を把握し、成果に結びついていないキーワードは使用を見直し、その予算を効果のあるキーワードにあてるなどの、こまめな改善が必要になります。また、検索率は低いとしても単価の低いキーワードも取り入れつつ、目に留まるようなキーワードを設定していくことも大切です。
スマートフォンへの配信比率を見直す
リスティング広告は、配信先を設定することができ、スマートフォンやタブレットへの配信も可能となっています。最近は、パソコンだけでなくスマートフォンやタブレットからのアクセスも一般的となっています。しかし、どのデバイスからのアクセスに対しても同じ広告を表示させればよいというわけではないのです。なぜなら、キーワードによってはスマートフォンとパソコンでコストパフォーマンスが大きく違うケースがあるからです。例えば外出先で食事をするお店を探す場合などは、パソコンからではなくスマートフォンで検索をする機会が増えることが予想されます。とくにスマートフォンの普及率は大きく伸びており、非常に身近な存在となっています。
状況に合わせてユーザーがパソコンとスマートフォンを使い分けるように、リスティング広告の配信先も上手に使い分ける必要があります。各デバイスのクリック率をこまめに確認して、それぞれの効率を把握することが大切です。効率に差が現れている場合には、パソコンとスマートフォンの配信比率を見直すことが大切です。効率によってはスマートフォンの比率を下げ、逆にスマートフォンの効果がよい場合には比率を上げるという判断を的確に行うことが重要となってきます。
運用しているキーワードを長期的に見直す
検索結果に連動するキーワード選びは非常に重要です。クリック単価の高いキーワードよりも、クリック単価の低いキーワードの方が、ロングテールキーワードになることもあります。なぜなら、クリック単価の低いキーワードは検索数が少ないかもしれませんが、そういったキーワードを検索してきたということは、ユーザーは明確なニーズを持っており、モチベーションの高い場合が多く、結果的にコンバージョンにつながる可能性が高くなるからです。
その一方で、クリック率が低かったり検索されなかったりすることもあるので、品質スコアが低くなる恐れもあります。品質スコアが下がるとその分クリック単価が高くなって、余分な費用がかかることになってしまいます。
ロングテールキーワードは効果がすぐに出ないという性質も持ち合わせていますので、半年から一年程度の長期的な運用で成果を確認する必要があります。しかし、あまり効果的でない場合はキーワードを整理してコストの削減につなげましょう。
また、運用しているキーワードを見直すことによって、コンバージョンにつながらないクリックを防ぐこともできます。例えば、複数のキーワードを設定している場合、完全一致を設定していないなら、ユーザーの検索に連動して広告が表示されてしまいます。ユーザーは、表示された広告をクリックするものの、求めている内容とは違うためすぐにページを離れてしまいます。これでは、成約につながらない無駄な費用を発生させるだけになってしまいます。
こうした問題を回避するためにも、キーワードの見直しや特定のキーワードを含む検索に対して広告が表示されないよう除外キーワードを設定する、ということが大切になります。
それに加えて、リスティング広告の誘導先であるランディングページの改善も必要となります。せっかくリスティング広告が魅力的で分かりやすくても、ランディングページがユーザーのニーズに応えていなければ何の効果も得ることができず、リスティング広告に投じた費用も意味がなくなってしまうからです。コンバージョンの成果につながるランディングページにするためにも、リスティング広告をクリックしたユーザーのニーズに応えた内容、購買意欲を高めるような内容にしましょう。
まとめ
無駄な部分はないか確認し排除することで、効果を保ったままコストの削減が可能となります。キーワードの価格は人々の関心の変化にともない常に変動しています。人々の心をつかむようなキーワードを設定しましょう。
たとえ、キーワードの単価が低いとしても、魅力的で分かりやすいキーワードの設定は可能です。しかし、定期的にどのキーワードが効果的か、あまり効果的ではないのかといったこまめな見直しが必要となってきます。また、スマートフォンやパソコンといった複数のデバイスからの配信率を見直すことも、コスト削減のためには欠かせません。流動的な世の中にいるユーザー視点を意識するという点を忘れないようにしましょう。こまめな見直しによって人々のニーズに応えていけるでしょう。
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